Nu är jag igång med min nästa kurs på Högskolan Väst. Sista rycket innan sommaren är 7,5p i Marknadsföring. Det ska bli kul!
Här kommer mina första föreläsningsanteckningar:
Vad innebär marknadsföring?
”Ledningsprocess för att förutse, identifiera och tillfredsställa kunders krav på ett lönsamt sätt” (CIM)
Vad är marknadsföring?
Begreppet innehåller många delar och många aktörer
- Reklam? En del
- Försäljning? En del
- Definitioner:
- ”Activities that direct the flow of goods and services from producers to consumers” (Encyclopaedia Britannica)
- Tillfredsställa kunders behov på ett lönsamt sätt/skapa erbjudanden som har ett värde för kunder, partners, samhället i stort/på ett sätt som är bättre än konkurrenternas
Marknadsföring och teknikutveckling
Marknadsföring har alltid funnits men sett ut på olika sätt
Teknologiska innovationer har spelat stor roll för marknadsföringen:
- Industrialiseringen: ångkraft, elektricitet, robotar – möjliggjorde massproduktion
- Utvecklingen av transportväsendet: järnväg, bilar, flyg – effektiviserade distributionen
- Utvecklingen av kommunikationsväsendet: telegraf, telefon, tidningar, radio, TV, satellit/kabel-TV, mobiltelefoni, datorer, Internet… – möjliggjorde masskommunikation
- “Nästa steg” är individuell marknadsföring
Grundläggande begrepp
Kund – Konsument: likhet och skillnad i begreppen, kund betalar och konsumenten konsumerar, kan dock vara samma person.
Marknadsorientering: från början produktionsfokus (man tillverkade det man kunde) idag marknadsorientering med fokus på kunden.
Marknadsföringsmixen: 4 P (Produkt (vad), Plats (var), Pris (högt/lågt), Påverkan (hur, berättelsen, känslan)) modellen har byggts ut.
Tjänstemarknadsföring: 7 P (Physical evidence (fysiska bevis att man fått tjänsten, ex miljön, produktprover), Process (det som erbjuds), People (personal, den som utför tjänsten))
Marketing exchange: bygga relation med kunden
Relationsmarknadsföring: bygga relationer med kunden
Konsumentmarknaden – Företagsmarknaden
Fördelar med marknadsföring
För företaget: en förutsättning för att generera intäkter.
För samhället:
- Genererar arbetstillfällen och inkomster som kan beskattas
- Skapar valmöjligheter för konsumenter
- Bidrar till ökad levnadsstandard
- Sprider nya innovationer
- Bidrar till utveckling av infrastruktur
- Effektiviserar massmarknaden
- Genererar internationell utveckling
= Bidrar till ekonomisk tillväxt och ökad välfärd
(Källa: Wilkie & Moore (1999) Marketing’s Contribution to Society, Journalof Marketing,63 (SpecialIssue),198-218)
Kritik mot marknadsföring
- Skapar konstgjorda, onödiga behov hos människor
- Manipulerar människor
- Skapar överkonsumtion
- Främjar ett materialistiskt synsätt (bygger sitt personliga varumärke via konsumtion)
- Skadliga produkter marknadsförs
- Ökar socialkonkurrens, stigmatiserar fattigdom
- Kulturell påverkan (mulitnationella företag som påverkar länder)
- Bidrar till miljöförstöring, utarmning av naturresurser, global uppvärmning
(Källa: Wilkie & Moore (1999) Marketing’s Contribution to Society, Journal of Marketing, 63 (Special Issue), 198-218)
Omvärldsanalys
Varför? För att:
- kunna utveckla produkter som har en marknad
- veta hur man ska konkurrera
- dvs fatta vettiga beslut
…krävs information!
Extern miljö – modell för omvärdsanalys, när konkurerra internationellt: PESTLE
- Politisk miljö
- Ekonomisk miljö
- Social och kulturell miljö
- Teknologisk miljö
- Legal miljö
- Ekologisk miljö
Performative Environment: Branschanalys – 5 Forces (Michael Porter)
- Konkurrenter
- Köpare
- Leverantörer
- Substitut
- Nyetableringar
Intern miljö: Produktportfölj – BCG-matrisen
Market growth rate
?: ny product
High: hög marknadsandel
Low
Relative market share
High
Low
Marknaden
Definitioner:
- ”An identifiable grouping of like-minded, potential customers, with similar needs and wants, with a defined location, lifestyle, or income type, or industry category, who are likely to buy products and services to satisfy those needs and wants and who have the means and inclination to do so.” (Doyle (2011) Oxford Dictionary of Marketing. Oxford University Press, Oxford, s 230)
- ”…the set of actual and potential buyers of a product. These buyers share a particular need or want that can be satisfied through exchange relationships.” (Kotler, Armstrong & Parment (2011) Principles of Marketing, Swedish edition, Pearson Education Ltd., Harlow, s 13)
Konsumentbeteende – ursprung
- Före andra världskriget: Produktionsfokus, massproduktion behöver föras ut till en massmarknad – distributionsproblematik
- Efter andra världskriget: Ekonomisk utveckling,fler får det bättre, ökad konsumtion (jfr överflödssamhället)
Influenser:
- Nationalekonomi: Konsumenten är rationell, väger kostnad mot nytta för att maximera sin tillfredsställelse
- Psykologi: Mänskligt beteende drivs av irrationella variable – känslor, föreställningar, önskningar…
Konsumentens köpbeslutsprocess
- Ett behov/problem upptäcks – Ett motiv uppstår till att initiera köpbeslutsprocessen
- Informationssökning – Ny information/tidigare erfarenhet
- Utvärdering av alternativ – Rationella och icke-rationella kriterier
- Köp – Stort eller litet engagemang
- Utvärdering av köp – Utfallet
Återkoppling
Vad styr konsumentens beteende?
- Perceptioner: hur vi uppfattar saker i vår omgivning
- Lärande och mine: jinglar som trigger minnet
- Personlighet: vad gillar jag
- Motivation: Maslows behov
- Social context: vad säger/tycker min omgivning/konsumtionsmönster
- Social klass: klass man tillhör/inkomst
- Livsstil: intressen, fritidsintresen, åsikter
- Livscykel: var i livet man är/ålder
Marknadsundersökningar
Process i 5 steg:
- Definiera problemet:
Svårt att veta vilken information man egentligen behöver!
Bredare huvudfråga: Varför går det dåligt?
Smalare delfrågor:
- Felbedömd potential?
- Konkurrenterna?
- Substitut?
- Förändradepreferenser?
- Förändrad disponibel inkomst?
Ju mer konkret problemdefinition, desto lättare att lösa problemet!
- Planera undersökningen:
Primärdata
- Samlas in för första gången, speciellt för den aktuella undersökningen
- Dyrt, tar tid, men är enda sättet att samla specifik information
Sekundärdata
- Har samlats in av andra ,förandra ändamål
- Billigt, effektivt, men trubbigt, kan vara gammal
- Skrivbordsundersökning – insamling av befintlig sekundärdata
- Insamling av primärdata för att fylla informationsluckor
Kvalitativa datainsamlingsmetoder
- Djupintervjuer – tvärsnittsstudier
- Fokusgrupper (8-10 pers)
- Etnografiskastudier, deltagande observation
- Semiotiska studier – dokument
- Fallstudier – använder både kvalitativa och kvantitativa metoder!
Kvantitativa datainsamlingsmetoder
- Enkäter – papper och online
- Strukturerade intervjuer och observationer
- Experiment
- Innehållsanalys
ofta använder man sig av en kombination av kvantitativa och kvalitativa metoder
- Genomför datainsamling:
Icke-sannolikhetsurval (vid kvalitativ ansats)
- Kvoturval
- Bekvämlighetsurval
- Bedömningsurval
- Snöbolls-/anvisningsurval
Sannolikhetsurval (ofta vid kvantitativ ansats)
- Obundet slumpmässigt urval
- Systematiskt slumpmässigt urval
- Stratifierat slumpmässigt urval
- Klusterurval
- Dataanalys och tolkning:
Kvalitativa data = ord, text, film, transkriberingar Data struktureras efter insamling
Analys av ”mjuka” data – tar tid!
Kvantitativa data = siffror, Data struktureras i förväg, genom t ex enkätens utformning
Datorstödd statistisk analys av data
- Skriva rapport
Skillnad mellan marknadsundersökning och akademisk rapport – vem är läsaren?
Ledningsgrupp på företag: Behöver tydlig, kortfattad information som kan ligga till grund för strategiska beslut
Andra akademiker: Behöver detaljerad information om hur undersökningen genomförts för att kunna granska den kritiskt
Etik och marknadsundersökningar
- Informationskravet – Berörda personer ska informeras om undersökningens syfte
- Samtyckeskravet – Deltagarna bestämmer själva huruvida de vill medverka
- Konfidentialitetskravet – Deltagarnas personuppgifter ska skyddas
- Nyttjandekravet – De uppgifter som samlas in får bara användas för undersökningens ändamål
/Sofi
Sofi Holmgren 