Lektion 3: Marknadsmixen

Exempel på den relativa betydelsen av konkurrensmedel i marknadsmixen för olika produkter

Konkurrensmedel            Tandkräm                 Frukt         Datorer

Pris                                            5                          15               20

Kvalitet                                    15                           25              45

Förpackning                            10                            –                  –

Pers. försäljn.                           –                             –                 20

Distribution                              30                           45               –

Reklam                                    25                           –                   5

SP                                            15                         15                  –

PR                                            –                           –                   10

Summa                                 100%                    100%          100%

(Gummesson, 1984)

Vad är en produkt?

Allt som erbjuds en marknad för uppmärksamhet, förvärvande, användning eller konsumtion och som kan tillfredsställa ett önskemål eller behov

Begreppet inkluderar föremål, tjänster, händelser, människor, platser, organisationer och idéer

Produktklassificering

  1. VARAKTIGHET: Konsumtionsvaror, Kapitalvaror, Tjänster
  2. KONSUMENTPRODUKTER: Dagligvaror, Urvalsvaror (ex färg), Specialvaror (ex lacknafta), Icke-efterfrågade varor (köps bara när ett akutbehov uppstår ex vindrutetorkare)
  3. INDUSTRIELLAPRODUKTER: Material & delar, Investeringsvaror, Rekvisita & tjänster

Skillnader mellan varor & tjänster

Varor:

  • Konkreta
  • Homogena
  • Produktion & distribution skild från konsumtion

Ett föremål

  • Verkligt värde uppstår under tillverkningen
  • Kunden deltar (normalt) inte i produktionen
  • Kan hållas i lager
  • Överföring av ägande

Tjänster:

  • Abstrakta
  • Heterogena
  • Produktion, distribution & konsumtion är samtidiga processer
  • En aktivitet eller process
  • Verkligt värde uppstår i mötet mellan köpare & säljare
  • Kunden deltar i produktionen
  • Kan ej hållas i lager
  • Ingen överföring av ägande

(Grönroos, Christian: Service Management and Marketing)

PRODUKT

  • Funktioner
  • Utförande
  • Kvalitet
  • Varumärke
  • Sortiment

Tre produktnivåer – se s 292 (ex bil)

Utvidgad produkt

  • Efter- försäljnings- service
  • Garantier
  • Installation
  • Leverans & kredit

Faktisk produkt

  • Särdrag
  • Design
  • Paketering
  • Varumärke
  • Kvalitetsnivå

Kärna/Huvudfödel

Exempel på sortimentets bredd & djup

Antal produktlinjer

SMALT BRETT
DJUPT Systembolag Köpcentrum
GRUNT Närbutik Stormarknad

Antal versioner/produktlinje

PRIS

  • Lågpris eller prestigepris
  • Skumning eller penetrering
  • Kostnadsbaserat pris
  • Konkurrensbaserat pris
  • Värdebaserat pris
  • Betalningsvillkor

Prissättningens tre ben Prissättningsstrategi:

  • Kostnader
  • Konkurrens
  • Värde till kunder

Värdebaserad v. kostnadsbaserad prissättning:

Kostnadsbaserad prissättning:

Produkt – Kostnad – Pris – Värde – Kunder

Värdebaserad prissättning:

Kunder – Värde – Pris – Kostnad – Produkt

Tre huvudsakliga ansatser till prissättning:

Kostnadsbaserad

  • Sätt priser i relation till finansiell kostnad
  • Aktivitetsbaserad kostnadsberäkning
  • Kostnadsanalysens prissättningsimplikationer

Konkurrensbaserad

  • Övervaka konkurrensters prissättningsstrategi (speciellt om produkt saknar differentiering)
  • Vem är prisledare? Finns det ett företag som anger tonen?

Värdebaserad

  • Relatera pris till kunders uppfattade värde

PRISDIFFERENTIERING – en variant av marknadsanpassad prissättning:

Kunder får betala olika pris utan att det finns jämförbara kostnadsskillnader. Prissättningen kan baseras på:

  • Olika kundgrupper (ex studenter)
  • Olika produktvarianter
  • Prisskillnader baserade på plats
  • Olika priser vid olika tidpunkter (ex flyg)

Vilka krav bör ställas på prisdifferentiering för att det ska fungera?

Prissättningsfrågor:
Implementera strategin i praktiken

  • Hur mycket ska man ta betalt?
  • Vad ska prissättas?
  • Vem ska ta emot betalning?
  • Var ska betalningen göras?
  • När ska betalningen göras?
  • Hur ska betalningen göras?
  • Hur ska priser kommuniceras?

PRISETS SÄRSTÄLLNING SOM KONKURRENSMEDEL:

  • Ursprungligen det enda konkurrensmedlet
  • I allmänna debatten: det enda berättigade konkurrensmedlet
  • Ett pris måste (i normalfallet) sättas
    Priset påverkar direkt företagets ekonomi

Ett svårt konkurrensmedel, eftersom:
– Köpare kan direkt se skillnader
– Prisändringar kan snabbt kopieras
– Effekten av ett pris påverkas av svårbedömbara, snabbt föränderliga förhållanden

SUMMA: Företag försöker ofta dra sig ur priskonkurrens

DET ÄR AKTÖRERNA PÅ MARKNADEN SOM AVGÖR PRISET:

  • Våra kostnader för att framställa produkten eller tjänsten har inget som helst samband med vad köparen är villig att betala.
  • Även om vi är beredda att sälja med förlust kommer kunden att tacka nej – om han/hon kan köpa vad som uppfattas som motsvarande produkter till ännu lägre pris av någon annan säljare.

Normalt säljs likartade varor till olika priser, bl a därför att:

  • Köparna inte har fullständig överblick över marknaden
  • Säljarna differentierar priser och produkter
  • Priset behöver inte vara viktigaste beslutskriteriet för köparen

PLATS

  • Tillgänglighet
  • Antal nivåer i kanalen
  • Typ av återförsäljare
  • Antal återförsäljare
  • Distributörernas arbetsuppgifter
  • Hela ”kanalssystem”

NIVÅER I DISTRIBUTIONSSYSTEMET:

En varas väg mellan producent och konsument

Producent                 Producent               Producent
Grossist
Detaljist                     Detaljist
Konsument               Konsument               Konsument

ANTAL ÅTERFÖRSÄLJARE

Vilken kanal & vilket mellanled ger den bästa täckningen av den aktuella marknaden?

  • INTENSIV: ex Coca cola
  • SELEKTIV: urval var ska finnas, ett antal platser bara
  • EXKLUSIV: fåtal, lyx

Distributionsstrategin bör överensstämma med marknadens beteendemönster.

Det är de potentiella kundernas vanor, krav på tillgänglighet mm som är de bestämmande faktorerna för en distributionsstrategis framgång.

PÅVERKAN

  • Personlig försäljning
  • Direktmarknadsföring (motprestations moment ex fylla i en blankett)
  • Sales promotion (smakprover av mat)
  • Public Relations (PR) (långsiktigt goda relationer, bred krets, goodwill)
  • Annonsering/reklam

Säljprocessen avbildad som en säljtrappa:

  • Hålla kunden nöjd (Toppen)
  • Avslut
  • Offerera
  • Åstadkomma preferens
  • Väcka intresse
  • Skapa kontakt (Botten)

SYFTE MED BEARBETNING

  • Främjande av inställning till erbjudandet
  • Stimulans av efterfrågan
  • Motverkande av konkurrentreklam
  • Försök att öka användningen av en produkt
  • Påminnelser till kunder & stödjande av deras beslut
  • Försök att reducera fluktuationer i försäljning
  • Försök att göra säljare mer effektiva produkter & organisationer

D R I P, modell, (se s 386)

Produktlivscykeln

  • Development
  • Introduction
  • Growth
  • Maturity
  • Decline
  • (sales and profit)

Sammanfattning PLC:s särdrag, mål & strategier g

Särdrag:                    Introduktion             Tillväxt           Mognad         Nedgång

Försäljning                  Låg                         Snabbt          ökande Max      Avtagande

Kostnader/kund    Hög kostnad    Genomsnittlig kostnad Låg kostnad Låg kostnad

Vinst                         Negativ                       Ökande               Hög             Avtagande

Kunder                    Innovatörer               Tidiga brukare      Majoriteten Eftersläntrare

Antal Konkurrenter       Få                         Ökande Stabilt, men börjar minska Minskande

MF-mål Skapa produktmedvetande & test Max. marknadsandel Max. vinst medan försvara marknads- andel Reducera utgifter & mjölka varumärket

Strategier:

Produkt:

  • Erbjuda en basprodukt
  • Erbjuda produkt- utvidgning
  • Diversifiera varumärket & modeller
  • Fasa ut svaga produkter

Pris:

  • kostnads-plus
  • Penetrera marknaden
  • Matcha el. slå konkurrenter
  • prissänkning

Distribution:

  • Bygga selektiv
  • Bygga intensiv
  • Bygga mer intensiv
  • Gå selektiv: fasa ut icke- vinstgivande fsg-ställe

Annonsering:

  • Bygga produkt- medvetenhet bland tidiga brukare & handlare
  • Bygga medvetenhet & intresse på massmarknad
  • Betona varumärkes- skillnader & -fördelar till nödvändig nivå för att behålla hängivna lojala

SP :

  • Använd tung SP för att locka till prov för att dra fördel av stark kund- efterfrågan
  • Öka för att uppmuntra till varumärkes- byte till miniminivåer

/Sofi

Annonser

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut /  Ändra )

Google+-foto

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut /  Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut /  Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut /  Ändra )

Ansluter till %s