högskolan väst

Marknadsföring och icke vinstdrivande organisationer

Här kommer grupparbetet som jag gjorde med min grupp för ett tag sedan om Marknadsföring och icke vinstdrivande organisationer: Marknadsföring

Det handlar om likheter och skillnader i marknadsföringen mellan vinstdrivande och icke vinstdrivande organisationer och hur välgörenhetsorganisationer kan bli bättre på att marknadsföra sig.

Kanske inte världens djupaste arbete men jag är fortfarande bara på nybörjarnivå :).

/Sofi

Annonser

Lektion 3: Marknadsmixen

Exempel på den relativa betydelsen av konkurrensmedel i marknadsmixen för olika produkter

Konkurrensmedel            Tandkräm                 Frukt         Datorer

Pris                                            5                          15               20

Kvalitet                                    15                           25              45

Förpackning                            10                            –                  –

Pers. försäljn.                           –                             –                 20

Distribution                              30                           45               –

Reklam                                    25                           –                   5

SP                                            15                         15                  –

PR                                            –                           –                   10

Summa                                 100%                    100%          100%

(Gummesson, 1984)

Vad är en produkt?

Allt som erbjuds en marknad för uppmärksamhet, förvärvande, användning eller konsumtion och som kan tillfredsställa ett önskemål eller behov

Begreppet inkluderar föremål, tjänster, händelser, människor, platser, organisationer och idéer

Produktklassificering

  1. VARAKTIGHET: Konsumtionsvaror, Kapitalvaror, Tjänster
  2. KONSUMENTPRODUKTER: Dagligvaror, Urvalsvaror (ex färg), Specialvaror (ex lacknafta), Icke-efterfrågade varor (köps bara när ett akutbehov uppstår ex vindrutetorkare)
  3. INDUSTRIELLAPRODUKTER: Material & delar, Investeringsvaror, Rekvisita & tjänster

Skillnader mellan varor & tjänster

Varor:

  • Konkreta
  • Homogena
  • Produktion & distribution skild från konsumtion

Ett föremål

  • Verkligt värde uppstår under tillverkningen
  • Kunden deltar (normalt) inte i produktionen
  • Kan hållas i lager
  • Överföring av ägande

Tjänster:

  • Abstrakta
  • Heterogena
  • Produktion, distribution & konsumtion är samtidiga processer
  • En aktivitet eller process
  • Verkligt värde uppstår i mötet mellan köpare & säljare
  • Kunden deltar i produktionen
  • Kan ej hållas i lager
  • Ingen överföring av ägande

(Grönroos, Christian: Service Management and Marketing)

PRODUKT

  • Funktioner
  • Utförande
  • Kvalitet
  • Varumärke
  • Sortiment

Tre produktnivåer – se s 292 (ex bil)

Utvidgad produkt

  • Efter- försäljnings- service
  • Garantier
  • Installation
  • Leverans & kredit

Faktisk produkt

  • Särdrag
  • Design
  • Paketering
  • Varumärke
  • Kvalitetsnivå

Kärna/Huvudfödel

Exempel på sortimentets bredd & djup

Antal produktlinjer

SMALT BRETT
DJUPT Systembolag Köpcentrum
GRUNT Närbutik Stormarknad

Antal versioner/produktlinje

PRIS

  • Lågpris eller prestigepris
  • Skumning eller penetrering
  • Kostnadsbaserat pris
  • Konkurrensbaserat pris
  • Värdebaserat pris
  • Betalningsvillkor

Prissättningens tre ben Prissättningsstrategi:

  • Kostnader
  • Konkurrens
  • Värde till kunder

Värdebaserad v. kostnadsbaserad prissättning:

Kostnadsbaserad prissättning:

Produkt – Kostnad – Pris – Värde – Kunder

Värdebaserad prissättning:

Kunder – Värde – Pris – Kostnad – Produkt

Tre huvudsakliga ansatser till prissättning:

Kostnadsbaserad

  • Sätt priser i relation till finansiell kostnad
  • Aktivitetsbaserad kostnadsberäkning
  • Kostnadsanalysens prissättningsimplikationer

Konkurrensbaserad

  • Övervaka konkurrensters prissättningsstrategi (speciellt om produkt saknar differentiering)
  • Vem är prisledare? Finns det ett företag som anger tonen?

Värdebaserad

  • Relatera pris till kunders uppfattade värde

PRISDIFFERENTIERING – en variant av marknadsanpassad prissättning:

Kunder får betala olika pris utan att det finns jämförbara kostnadsskillnader. Prissättningen kan baseras på:

  • Olika kundgrupper (ex studenter)
  • Olika produktvarianter
  • Prisskillnader baserade på plats
  • Olika priser vid olika tidpunkter (ex flyg)

Vilka krav bör ställas på prisdifferentiering för att det ska fungera?

Prissättningsfrågor:
Implementera strategin i praktiken

  • Hur mycket ska man ta betalt?
  • Vad ska prissättas?
  • Vem ska ta emot betalning?
  • Var ska betalningen göras?
  • När ska betalningen göras?
  • Hur ska betalningen göras?
  • Hur ska priser kommuniceras?

PRISETS SÄRSTÄLLNING SOM KONKURRENSMEDEL:

  • Ursprungligen det enda konkurrensmedlet
  • I allmänna debatten: det enda berättigade konkurrensmedlet
  • Ett pris måste (i normalfallet) sättas
    Priset påverkar direkt företagets ekonomi

Ett svårt konkurrensmedel, eftersom:
– Köpare kan direkt se skillnader
– Prisändringar kan snabbt kopieras
– Effekten av ett pris påverkas av svårbedömbara, snabbt föränderliga förhållanden

SUMMA: Företag försöker ofta dra sig ur priskonkurrens

DET ÄR AKTÖRERNA PÅ MARKNADEN SOM AVGÖR PRISET:

  • Våra kostnader för att framställa produkten eller tjänsten har inget som helst samband med vad köparen är villig att betala.
  • Även om vi är beredda att sälja med förlust kommer kunden att tacka nej – om han/hon kan köpa vad som uppfattas som motsvarande produkter till ännu lägre pris av någon annan säljare.

Normalt säljs likartade varor till olika priser, bl a därför att:

  • Köparna inte har fullständig överblick över marknaden
  • Säljarna differentierar priser och produkter
  • Priset behöver inte vara viktigaste beslutskriteriet för köparen

PLATS

  • Tillgänglighet
  • Antal nivåer i kanalen
  • Typ av återförsäljare
  • Antal återförsäljare
  • Distributörernas arbetsuppgifter
  • Hela ”kanalssystem”

NIVÅER I DISTRIBUTIONSSYSTEMET:

En varas väg mellan producent och konsument

Producent                 Producent               Producent
Grossist
Detaljist                     Detaljist
Konsument               Konsument               Konsument

ANTAL ÅTERFÖRSÄLJARE

Vilken kanal & vilket mellanled ger den bästa täckningen av den aktuella marknaden?

  • INTENSIV: ex Coca cola
  • SELEKTIV: urval var ska finnas, ett antal platser bara
  • EXKLUSIV: fåtal, lyx

Distributionsstrategin bör överensstämma med marknadens beteendemönster.

Det är de potentiella kundernas vanor, krav på tillgänglighet mm som är de bestämmande faktorerna för en distributionsstrategis framgång.

PÅVERKAN

  • Personlig försäljning
  • Direktmarknadsföring (motprestations moment ex fylla i en blankett)
  • Sales promotion (smakprover av mat)
  • Public Relations (PR) (långsiktigt goda relationer, bred krets, goodwill)
  • Annonsering/reklam

Säljprocessen avbildad som en säljtrappa:

  • Hålla kunden nöjd (Toppen)
  • Avslut
  • Offerera
  • Åstadkomma preferens
  • Väcka intresse
  • Skapa kontakt (Botten)

SYFTE MED BEARBETNING

  • Främjande av inställning till erbjudandet
  • Stimulans av efterfrågan
  • Motverkande av konkurrentreklam
  • Försök att öka användningen av en produkt
  • Påminnelser till kunder & stödjande av deras beslut
  • Försök att reducera fluktuationer i försäljning
  • Försök att göra säljare mer effektiva produkter & organisationer

D R I P, modell, (se s 386)

Produktlivscykeln

  • Development
  • Introduction
  • Growth
  • Maturity
  • Decline
  • (sales and profit)

Sammanfattning PLC:s särdrag, mål & strategier g

Särdrag:                    Introduktion             Tillväxt           Mognad         Nedgång

Försäljning                  Låg                         Snabbt          ökande Max      Avtagande

Kostnader/kund    Hög kostnad    Genomsnittlig kostnad Låg kostnad Låg kostnad

Vinst                         Negativ                       Ökande               Hög             Avtagande

Kunder                    Innovatörer               Tidiga brukare      Majoriteten Eftersläntrare

Antal Konkurrenter       Få                         Ökande Stabilt, men börjar minska Minskande

MF-mål Skapa produktmedvetande & test Max. marknadsandel Max. vinst medan försvara marknads- andel Reducera utgifter & mjölka varumärket

Strategier:

Produkt:

  • Erbjuda en basprodukt
  • Erbjuda produkt- utvidgning
  • Diversifiera varumärket & modeller
  • Fasa ut svaga produkter

Pris:

  • kostnads-plus
  • Penetrera marknaden
  • Matcha el. slå konkurrenter
  • prissänkning

Distribution:

  • Bygga selektiv
  • Bygga intensiv
  • Bygga mer intensiv
  • Gå selektiv: fasa ut icke- vinstgivande fsg-ställe

Annonsering:

  • Bygga produkt- medvetenhet bland tidiga brukare & handlare
  • Bygga medvetenhet & intresse på massmarknad
  • Betona varumärkes- skillnader & -fördelar till nödvändig nivå för att behålla hängivna lojala

SP :

  • Använd tung SP för att locka till prov för att dra fördel av stark kund- efterfrågan
  • Öka för att uppmuntra till varumärkes- byte till miniminivåer

/Sofi

Lektion 2: Marketing managment – Teorins grunder

Verksamhetens hela omvärld: – Verksamheten

  • Demografiska krafter
  • Kulturella krafter
  • Politiska krafter
  • Legala krafter
  • Miljö krafter
  • Ekonomiska krafter
  • Teknologiska krafter
  • Stat och kommun
  • Konkurrenter
  • Opinionsbildare
  • Finansiärer
  • Kunder
  • Leverantörer
  • Fackföreningar
  • Distributörer

Vision: önskade tillståndet på mycket lång sikt, önskat läge

Kärnvärde: det som är viktigaste

Affärsidé: mission statment, kunder, marknad, hjälp vid beslutsfattande, vad som ska åstadkommas på lång sikt, vilka är kunderna?

Strategi: Utveckling och formulering – Genonförande – Beslut och handling –

Produkt- vs marknadsorienterade s k mission statements

Produktorienterat:

  • “Vi ska sälja böcker, CD, DVD (Amazon.com)
  • Vi hyr ut rum

Marknadsorienterat:

  • Vi tillhandahåller en vänlig, säker och underhållande miljö för onlineköp.
  • Vi skapar Ritz-Carltonn upplevelsen som väcker liv i sinnena och inger välbefinnande samt uppfyller även våra gästers outtalade önskningar och behov.

Värden – vad står vi för?

  • Beteende
  • Förhållningssätt
  • En vidare ”mening” som formar organisationskultur och personalens uppträdande/företagets agerande.

Strategiska mål:

  • Vad ska bli resultatet av olika aktiviteter inom ett företag?
  • Vinst, marknadsandelar, aktievärde, ROI-avkastning på investeringar, antal kunder osv.

Strategi:

  • Sättet på vilket en organisations resurser matchas mot de behov som finns i den omgivningen i vilken organisationnen valt att verka
  • Alla resurser i en organization, såsom personal, logistic, production, marknadsföring, IT, ekonomi/finans sammanförs I den strategiska planen, som syftar till att de strategiska målen nås på mest effektiva sätt.

SWOT-analys:

  • Styrkor: S, Intern förmåga/skicklighet som kan bidra till att verksamheten uppnår sina mål.
  • Svagheter: W, Interna begränsningar som kan störa en verksamhets möjligheter att att uppnå sina mål.
  • Möjligheter: O. Externa faktorer som verksamheten kan exploatera till sin fördel
  • Hot: T, aktuella och framväxande faktorer som kan utmana verklighetens prestationsförmåga.

Marketing managment processen:

  • Analys
  • Planering: utveckla stragetiska planer – Utveckla marknadsföringsplaner
  • Implementering: verkställa planer
  • Kontroll: mäta resultat – utvärdera resultat – korrigera handlingar

Steg i den strategiska planeringen:

Bolagsnivå: Definiera affärsidé – Fastställa mål – Utforma affärskonceptet – Affärsenhet produkt och marknadsnivå: Planera strategier för marknadsföring och andra funktioner

Strategier för tillväxt:

Marknad/Produkt        Nuvarande                 Nya

Nuvarande       Marknads-penetration      Marknadsutveckling

Nya                  Produktutveckling             Diversifiering

(Ansoff 1965)

/Sofi

Marknadsföring – Marketing Fundamentals

Nu är jag igång med min nästa kurs på Högskolan Väst. Sista rycket innan sommaren är 7,5p i Marknadsföring. Det ska bli kul!

Här kommer mina första föreläsningsanteckningar:

Vad innebär marknadsföring?

”Ledningsprocess för att förutse, identifiera och tillfredsställa kunders krav på ett lönsamt sätt” (CIM)

Vad är marknadsföring?

Begreppet innehåller många delar och många aktörer

  • Reklam? En del
  • Försäljning? En del
  • Definitioner:
    • ”Activities that direct the flow of goods and services from producers to consumers” (Encyclopaedia Britannica)
    • Tillfredsställa kunders behov på ett lönsamt sätt/skapa erbjudanden som har ett värde för kunder, partners, samhället i stort/på ett sätt som är bättre än konkurrenternas

Marknadsföring och teknikutveckling

Marknadsföring har alltid funnits men sett ut på olika sätt

Teknologiska innovationer har spelat stor roll för marknadsföringen:

  • Industrialiseringen: ångkraft, elektricitet, robotar – möjliggjorde massproduktion
  • Utvecklingen av transportväsendet: järnväg, bilar, flyg – effektiviserade distributionen
  • Utvecklingen av kommunikationsväsendet: telegraf, telefon, tidningar, radio, TV, satellit/kabel-TV, mobiltelefoni, datorer, Internet… – möjliggjorde masskommunikation
  • “Nästa steg” är individuell marknadsföring

Grundläggande begrepp

Kund – Konsument: likhet och skillnad i begreppen, kund betalar och konsumenten konsumerar, kan dock vara samma person.

Marknadsorientering: från början produktionsfokus (man tillverkade det man kunde) idag marknadsorientering med fokus på kunden.

Marknadsföringsmixen: 4 P (Produkt (vad), Plats (var), Pris (högt/lågt), Påverkan (hur, berättelsen, känslan)) modellen har byggts ut.

Tjänstemarknadsföring: 7 P (Physical evidence (fysiska bevis att man fått tjänsten, ex miljön, produktprover), Process (det som erbjuds), People (personal, den som utför tjänsten))

Marketing exchange: bygga relation med kunden

Relationsmarknadsföring: bygga relationer med kunden

Konsumentmarknaden – Företagsmarknaden

Fördelar med marknadsföring

För företaget: en förutsättning för att generera intäkter.

För samhället:

  • Genererar arbetstillfällen och inkomster som kan beskattas
  • Skapar valmöjligheter för konsumenter
  • Bidrar till ökad levnadsstandard
  • Sprider nya innovationer
  • Bidrar till utveckling av infrastruktur
  • Effektiviserar massmarknaden
  • Genererar internationell utveckling

= Bidrar till ekonomisk tillväxt och ökad välfärd

(Källa: Wilkie & Moore (1999) Marketing’s Contribution to Society, Journalof Marketing,63 (SpecialIssue),198-218)

Kritik mot marknadsföring

  • Skapar konstgjorda, onödiga behov hos människor
  • Manipulerar människor
  • Skapar överkonsumtion
  • Främjar ett materialistiskt synsätt (bygger sitt personliga varumärke via konsumtion)
  • Skadliga produkter marknadsförs
  • Ökar socialkonkurrens, stigmatiserar fattigdom
  • Kulturell påverkan (mulitnationella företag som påverkar länder)
  • Bidrar till miljöförstöring, utarmning av naturresurser, global uppvärmning

(Källa: Wilkie & Moore (1999) Marketing’s Contribution to Society, Journal of Marketing, 63 (Special Issue), 198-218)

Omvärldsanalys

Varför? För att:

  • kunna utveckla produkter som har en marknad
  • veta hur man ska konkurrera
  • dvs fatta vettiga beslut

…krävs information!

Extern miljö – modell för omvärdsanalys, när konkurerra internationellt: PESTLE

  • Politisk miljö
  • Ekonomisk miljö
  • Social och kulturell miljö
  • Teknologisk miljö
  • Legal miljö
  • Ekologisk miljö

Performative Environment: Branschanalys – 5 Forces (Michael Porter)

  • Konkurrenter
  • Köpare
  • Leverantörer
  • Substitut
  • Nyetableringar

Intern miljö: Produktportfölj – BCG-matrisen

Market growth rate

?: ny product

High: hög marknadsandel

Low

Relative market share

High

Low

Marknaden

Definitioner:

  • ”An identifiable grouping of like-minded, potential customers, with similar needs and wants, with a defined location, lifestyle, or income type, or industry category, who are likely to buy products and services to satisfy those needs and wants and who have the means and inclination to do so.” (Doyle (2011) Oxford Dictionary of Marketing. Oxford University Press, Oxford, s 230)
  • ”…the set of actual and potential buyers of a product. These buyers share a particular need or want that can be satisfied through exchange relationships.” (Kotler, Armstrong & Parment (2011) Principles of Marketing, Swedish edition, Pearson Education Ltd., Harlow, s 13)

Konsumentbeteende – ursprung

  • Före andra världskriget: Produktionsfokus, massproduktion behöver föras ut till en massmarknad – distributionsproblematik
  • Efter andra världskriget: Ekonomisk utveckling,fler får det bättre, ökad konsumtion (jfr överflödssamhället)

Influenser:

  • Nationalekonomi: Konsumenten är rationell, väger kostnad mot nytta för att maximera sin tillfredsställelse
  • Psykologi: Mänskligt beteende drivs av irrationella variable – känslor, föreställningar, önskningar…

Konsumentens köpbeslutsprocess

  1. Ett behov/problem upptäcks – Ett motiv uppstår till att initiera köpbeslutsprocessen
  2. Informationssökning – Ny information/tidigare erfarenhet
  3. Utvärdering av alternativ – Rationella och icke-rationella kriterier
  4. Köp – Stort eller litet engagemang
  5. Utvärdering av köp – Utfallet

Återkoppling

Vad styr konsumentens beteende?

  • Perceptioner: hur vi uppfattar saker i vår omgivning
  • Lärande och mine: jinglar som trigger minnet
  • Personlighet: vad gillar jag
  • Motivation: Maslows behov
  • Social context: vad säger/tycker min omgivning/konsumtionsmönster
  • Social klass: klass man tillhör/inkomst
  • Livsstil: intressen, fritidsintresen, åsikter
  • Livscykel: var i livet man är/ålder

Marknadsundersökningar

Process i 5 steg:

  1. Definiera problemet:

Svårt att veta vilken information man egentligen behöver!

Bredare huvudfråga: Varför går det dåligt?

Smalare delfrågor:

  • Felbedömd potential?
  • Konkurrenterna?
  • Substitut?
  • Förändradepreferenser?
  • Förändrad disponibel inkomst?

Ju mer konkret problemdefinition, desto lättare att lösa problemet!

  1. Planera undersökningen:

Primärdata

  • Samlas in för första gången, speciellt för den aktuella undersökningen
  • Dyrt, tar tid, men är enda sättet att samla specifik information

Sekundärdata

  • Har samlats in av andra ,förandra ändamål
  • Billigt, effektivt, men trubbigt, kan vara gammal
  1. Skrivbordsundersökning – insamling av befintlig sekundärdata
  2. Insamling av primärdata för att fylla informationsluckor

Kvalitativa datainsamlingsmetoder

  • Djupintervjuer – tvärsnittsstudier
  • Fokusgrupper (8-10 pers)
  • Etnografiskastudier, deltagande observation
  • Semiotiska studier – dokument
  • Fallstudier – använder både kvalitativa och kvantitativa metoder!

Kvantitativa datainsamlingsmetoder

  • Enkäter – papper och online
  • Strukturerade intervjuer och observationer
  • Experiment
  • Innehållsanalys

ofta använder man sig av en kombination av kvantitativa och kvalitativa metoder

  1. Genomför datainsamling:

Icke-sannolikhetsurval (vid kvalitativ ansats)

  • Kvoturval
  • Bekvämlighetsurval
  • Bedömningsurval
  • Snöbolls-/anvisningsurval

Sannolikhetsurval (ofta vid kvantitativ ansats)

  • Obundet slumpmässigt urval
  • Systematiskt slumpmässigt urval
  • Stratifierat slumpmässigt urval
  • Klusterurval
  1. Dataanalys och tolkning:

Kvalitativa data = ord, text, film, transkriberingar Data struktureras efter insamling
Analys av ”mjuka” data – tar tid!

Kvantitativa data = siffror, Data struktureras i förväg, genom t ex enkätens utformning
Datorstödd statistisk analys av data

  1. Skriva rapport

Skillnad mellan marknadsundersökning och akademisk rapport – vem är läsaren?

Ledningsgrupp på företag: Behöver tydlig, kortfattad information som kan ligga till grund för strategiska beslut

Andra akademiker: Behöver detaljerad information om hur undersökningen genomförts för att kunna granska den kritiskt

Etik och marknadsundersökningar

  • Informationskravet – Berörda personer ska informeras om undersökningens syfte
  • Samtyckeskravet – Deltagarna bestämmer själva huruvida de vill medverka
  • Konfidentialitetskravet – Deltagarnas personuppgifter ska skyddas
  • Nyttjandekravet – De uppgifter som samlas in får bara användas för undersökningens ändamål

/Sofi

Del 1

Suck och stön! Nu kokar hjärnan! Första delen på tentan är gjord så nu har jag bara två delar kvar. Jag vågar dock inte fortsätta längre i kväll för nu börjar jag bli så pass trött att jag riskerar att göra slarvfel. Nu ska jag mysa lite med prinsen innan jag lägger mig. I morgon blir en lång dag! Målet är att ha tentan klar då. Den är ganska svår men det rullar på.

/Sofi